Reichweite lügt. Und die meisten Geschäftsführer wissen es.
Nicht absichtlich. Aber wer im Marketing regelmäßig auf Klickzahlen, Impressionen oder Followerwachstum schaut, misst Aktivität – nicht Wirkung und damit weniger relevante Marketing-KPI.
Das ist der Unterschied, der Budgets vernichtet. So ist keine sinnvolle und erfolgsorientierte Steuerung möglich. Von einem anderen Klassiker auf Social Media haben wir uns glücklicherweise inzwischen fast verabschiedet. In der Anfangsphase musste jeder möglichst viele Follower haben, egal ob diese jemals das Profil besucht oder interagiert haben. Mittlerweile können die Plattformen und auch Websitebeobachtung die Reichweite messen. Ja, eine gute Entwicklung, aber für ein gezieltes Marketing dennch viel zu wenig.
Die Reichweite-Falle
Stellen Sie sich vor: Ihr Marketingdienstleister präsentiert Ihnen im Quartalsmeeting 40 % mehr Website-Besucher, eine verdoppelte Reichweite auf LinkedIn und eine Click-Through-Rate, die „über dem Branchendurchschnitt" liegt.
Klingt gut. Aber Ihre Neukundenanzahl stagniert. Klingt nicht ganz so gut.
Was ist passiert?
Die Kennzahlen waren real – sie haben nur nichts mit Ihrem Geschäftsziel zu tun. Reichweite ohne Conversion ist teures Rauschen. Man könnte jetzt immer noch argumentieren, wir sind eben präsent. Ja stimmt, aber was nutzt mich Präsenz wenn andere das Geschäft machen. Natürlich ist das eine verkürzte Darstellung, aber ich denke, der Gedanke ist klar.
Warum dieser Marketing-KPI trotzdem dominiert
Reichweite ist sichtbar. Sie lässt sich ganz leicht messen. Sie wächst. Sie lässt sich in Charts zeigen.
Conversion-Rate, qualifizierte Anfragen, Cost per Lead – die sind ungemütlicher. Sie zwingen zur Frage: Was bringt das Marketing wirklich? Wo haben wir Budget vergeblich eingesetzt. Wo sollten wir unseren Weg optimieren.
Viele Dienstleister meiden diese Frage. Nicht aus böser Absicht, sondern weil die Antwort schwer ist – und weil Kunden selten nachfragen.
Das ist das eigentliche Problem: nicht die Kennzahl selbst, sondern dass niemand im Raum die richtige Frage stellt. Nämlich: Was hat diese Kennzahl mit unserem Geschäftserfolg zu tun und beeinflusst diese Marketing-KPI unser Unternehmen überhaupt?
Was wirklich gemessen werden sollte
Drei Prüfschritte, die in der Praxis extrem viel wert sind:
1. Wo beginnt der Trichter – und wo verliert er? Nicht Reichweite fragen, sondern: Wie viele Kontakte aus dem Marketing werden zu Anfragen? Wie viele Anfragen zu Kunden? Wer diese Zahlen nicht kennt, kann nicht steuern.
2. Was kostet ein qualifizierter Lead? Nicht der Klick, nicht die Impression. Der Kontakt, der wirklich kaufbereit ist. Diese Zahl erlaubt echten Vergleich zwischen Kanälen – und echte Budgetentscheidungen.
3. Gibt es eine Baseline? Ohne Vergleichswert ist jede Zahl beliebig. „Gut" und „schlecht" brauchen einen Referenzpunkt: Vorquartal, Vorjahr, Zielkorridor.
Was das mit Steuerung zu tun hat
Marketing ohne klare Kennzahlstruktur, ohne klare Marketing-KPI,ist kein Marketing. Es ist Hoffnung mit Budget.
Wer nicht definiert, welche Kennzahl entscheidend ist, überlässt das Urteil dem Dienstleister. Und der berichtet, was gut aussieht.
Das ist kein Vorwurf – es ist eine Strukturfrage. Die Verantwortung für sinnvolle Marketing-KPIs liegt beim Unternehmen, nicht beim Dienstleister.
Eine letzte Überlegung
Der gefährlichste Marketing-KPI ist also nicht eine bestimmte falsche Kennzahlahl.
Sie ist die Zahl, die niemand hinterfragt – weil sie groß genug klingt, um keine unbequemen Gespräche auszulösen. Aber genau die unbequemen Gesprächen führen dazu, dass wir uns hinterfragen und nachdenken. Es geht dabei nciht um richtig oder falsch. Es geht darum das Unternehmen weiterzubringen. Und genau hier braucht es sinnvolle Marketing-KPI, damit dieses Wachstum möglich ist. Denn nur so wird das Budget in die richtige Richtung geleitet und spürbare Erfolge erzielt.
Wenn Sie möchten, schaue ich mir Ihr Marketingreporting gerne einmal strukturiert an. Oft zeigt sich in kurzer Zeit, welche Kennzahl wirklich Steuerungsrelevanz hat – und welche nur Sicherheit simuliert. Ein guter Startpunkt dazu wäre ein erstes offenes Gespräch oder unser Clarity Audit. Auf meinem LinkedIn Profil finden Sie zusätzlich interessanten Input rund um das Thema Messbarkeit im Marketing.